Consumer & Shopper Journey

2011 wurde das ECR Europe „Blue Book“ zum Thema „Consumer and Shopper Journey Framework“ veröffentlicht. Seither beschäftigt sich die FMCG-Branche zunehmend mit dem Entscheidungsprozess beim Einkauf (Shopper Journey) und dem Konsumenten in seiner Rolle als Shopper.

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Name der ECR-ArbeitsgruppeName der PublikationErscheinungsdatum
arbeitsgruppenIcon-_0006_consumerJourney
Consumer & Shopper Journey
Consumer Shopper Journey. ECR Consumer Shopper Types. Ergebnisse der ECR Austria Arbeitsgruppe 2014.2014 (ECR Austria)

Quelle: ECR Austria


ECR Austria Empfehlung: Consumer and Shopper Journey (Quelle: ECR Austria)

The Consumer and Shopper Journey Framework (Quelle: ECR Europe)

Ausgangssituation

Der Shopper Journey Prozess war Auslöser dafür, dass die ECR-Arbeitsgruppe auf das Thema Konsumenten- beziehungsweise Shopper-Segmentierung stieß. Segmente zu bilden ist wichtig, da die Konsumenten hinsichtlich ihrer Bedürfnisse und (Einkaufs-)Gewohnheiten unterschiedlich sind. Bislang arbeiteten Hersteller und Händler jedoch mit unterschiedlichen Segmentierungen, was dem Grundgedanken von ECR bezüglich Kooperation und Effizienz widerspricht.

Deshalb wurde im Rahmen der Arbeitsgruppe „Consumer and Shopper Journey“ und in Zusammenarbeit mit GfK Austria eine einheitliche Shopper-Segmentierung entwickelt.

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Vorgehensweise

Für die Ausarbeitung der Shopper Types wurden zunächst Input-Variablen definiert, und zwar einerseits bezogen auf das Kaufverhalten (zum Beispiel Ausgaben je Haushalt, Kaufhäufigkeit oder Anteil Bioprodukte), andererseits bezogen auf die Einstellungen (zum Beispiel Flugblattnutzung, Spontaneität bei Kauf oder Innovationsinteresse).

Anschließend wurden Cluster-Analysen durchgeführt, mit insgesamt acht Shopper Types als Ergebnis (fünf Hauptsegmente und drei Sub-Segmente).

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Ergebnis

Das Besondere an den ECR Shopper Types ist, dass Hersteller und Händler die für sie bedeutendsten Typen herausfinden und künftig durch gezielte Maßnahmen (statt dem herkömmlichen „Gießkannenprinzip“) auf diese Zielgruppe eingehen können.

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Fazit

Die Shopper Types wurden beim ECR Austria Infotag 2014 anhand des Trials von Merkur und Manner vorgestellt (Details dazu siehe Endbericht). Die damalige Reaktion von Presse, ECR-Mitgliedern sowie ECR-Initiativen anderer Länder war äußerst positiv.