Shopper Marketing

Das Ziel von Shopper Marketing ist es, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden und Konsumenten zu verstehen, um darauf aufbauend die Strategie- und Marketingaktivitäten des Unternehmens zu gestalten.


Dabei muss man sich bewusst sein, wie die Shopping Journey des Kunden aussieht, um welchen Shopper Typen es sich handelt und welche Shopping Mission oder Shopping Occasion dieser anstrebt. Um den Kunden oder Konsumenten dann auch maßgeschneidert ansprechen zu können, müssen die gewählten Maßnahmen auch tatsächlich am Point of Sale umgesetzt werden, weshalb eine Kooperation ziwschen Hersteller und Händler ausschlaggebend ist.

Einführung & Definition

In den vergangenen Jahrzehnten hat sich der Konsumgüterhandel gravierend verändert. Der durch zunehmende Handelskonzentration gesteigerte Wettbewerbsdruck zwischen den Handelsunternehmen, sich dadurch verändernde Machtgefüge zwischen den agierenden Marktbeteiligten, ein sich stark veränderndes Verbraucherverhalten und eine veränderte Verbraucherstruktur bestimmen die Titelzeilen der Fachpresse, Themen und Vorträge von Kongressen und die Gespräche der „Branche“.

Circa Ende der 60er Jahre hat sich die Dominanz der Verkäufer zu Gunsten der Käufer verschoben. Aus dem sogenannten Verkäufermarkt ist ein Käufermarkt geworden. Die Menge der angebotenen Güter ist größer als die Nachfrage, was für die Angebotsseite einen größeren Wettbewerb um die Gunst des Verbrauchers bedeutet. Dies betrifft Handel und Industrie gleichermaßen. Die Industrieseite mit Blick auf ihre Produkte, die Handelsseite mit Blick auf ihr Angebot an die Verbraucher.

Im Markt erfolgreich sein kann nur derjenige, der die Bedürfnisse seiner Kunden bestmöglich erfüllt und sie damit von einer Einkaufsstätte, einer Kategorie, einem Produkt oder einer Marke überzeugt.

Dies setzt ein tiefgreifendes Verständnis über Erwartungen und Bedürfnisse des Shoppers in seinem jeweiligen Einkaufsumfeld voraus.

Je besser Handel und Industrie die Bedürfnisse Ihrer Kunden verstehen, desto gezielter lassen sich strategische Marketing- und Vertriebsaktivitäten entwickeln, die sich positiv auf das Einkaufserlebnis des Shoppers auswirken und letztlich auch die Wertschöpfung von Handel und Industrie steigern können.
Eine kooperative Zusammenarbeit ist hier von Nutzen.

Definition Shopper Marketing

Shopper Marketing ist in den vergangenen Jahren ein Trendthema, daher gibt es verschiedene Ansätze von Definitionen. Beispielhaft zitiert sei hier die Definition der deutschen ECR Fachgruppe Shopper Marketing in 2011, die die verschiedenen Aspekte aufgreift, die in diesem Artikel näher erläutert werden.

„Shopper Marketing-Aktivitäten basieren auf einem tiefen Shopper Verständnis pro Einkaufsstätte oder Vertriebskanal und pro Shopper Segment, mit dem Ziel eines Win-Win-Wins:

  • Die Bedürfnisse der unterschiedlichen Shopper Typen
  • Je Shopping Mission befriedigen
  • Zielgerichtete und ganzheitliche Ansprache der verschiedenen Shopper Typen
  • Wertschöpfung und Markenwert für Händler und Hersteller steigern“

Quelle: ECR Fachgruppe Shopper Marketing 2011 / GS1 Germany

Den Shopper verstehen

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Unterschied Shopper versus Consumer

Shopper:
Die Person, die ein wirtschaftliches Gut oder Produkt kauft

Consumer:
Die Person, die ein wirtschaftliches Gut oder Produkt verbraucht oder nutzt.

Für den Händler liegt es in der Natur der Sache, den Shopper, also die einkaufende Person, in den Fokus all seiner Aktivitäten zu stellen. Die Kernzielgruppe des Herstellers dagegen ist vor allem der Konsument.
Neben den klassischen Consumer Marketing und Consumer Research Aktivitäten der Hersteller sind in den vergangenen Jahren allerdings Shopper Marketing und Shopper Research Aktivitäten, Budgets und Abteilungen gewachsen, um die einkaufende Person am Point of Sale besser zu verstehen und anzusprechen.

Der Shopper geht meist nicht nur für sich selbst einkaufen als Konsument, sondern auch für andere, wie beispielsweise eine Mutter, die für ihre ganze Familie einkauft. Dabei trifft er einen Großteil seiner Entscheidungen am Point of Sale.

Wichtig ist es, die verschiedenen Shopper(-typen) in ihrem Einkaufsumfeld zu verstehen, das heißt entlang ihres Einkaufsprozesses, ihre Bedürfnisse und Erwartungen an Produkt, Kategorie und Einkaufsstätte, ihre Shopping Mission beziehungsweise Occasion bis hin zur konkreten Kaufentscheidung. Nur wer das  Verhalten der Shopper und seine Psychologie dahinter kennt, kann sie entsprechend ihrer Bedürfnisse ansprechen.

Diesen Zweck erfüllt Shopper Research mit seinen unterschiedlichen qualitativen und quantitativen Methoden (beispielsweise Kundenlaufstudien, Eye Tracking, begleitete Einkäufe, Fokusgruppen, Mapping, Fragebögen und vieles mehr).

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Consumer and Shopper Journey

Der Einkaufsprozess des Shoppers (die Shopper oder auch Consumer Journey) mit den verschiedenen Stufen, die der Shopper bei seinem Kauf durchlebt, liefert die Grundlage, um den Shopper kennenzulernen und besser zu verstehen.

Hier setzt Shopper Research wie oben beschrieben an.

Durch die zunehmende Digitalisierung und wachsende Online Einkäufe hat sich die Shopper Journey in den vergangenen Jahren massiv verändert.

Während die Shopper Journey in den vergangenen Jahren mehr oder weniger linear verlaufen und dargestellt worden ist, ist sie heute wesentlich komplexer.

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Komplexer wird die Darstellung heute, stellt man die Consumer & Shopper Journey kanalübergreifend auch unter Berücksichtigung des wachsenden Online-Bereiches dar. In diesem Fall muss der Point of Decision nicht zwingend mit dem Point of Sale übereinstimmen.

Shopper Typen

Zunächst einmal kann festgestellt werden, dass es den einen Shopper gar nicht gibt, sondern sich Menschen natürlich voneinander unterschieden, so auch in ihrem Kaufverhalten.

Neben den klassischen soziodemographischen Kriterien können zur Typisierung weitere Merkmale des Kaufverhaltens hinzugezogen werden, wie beispielsweise die präferierte Einkaufsstätte (zum Beispiel Discount oder Großfläche), die Einkaufshäufigkeit (zum Beispiel Wocheneinkauf, versus mehrfach wöchentlich), Vorliebe für Handelsmarke oder Marke, Aktionsaffinität, Durchschnittsausgaben und vieles mehr. Aber auch Einstellungen der Shopper zum Ernährungsverhalten oder Medianutzung fließen in eine Typologie mit ein.

Viele Handels- und Industrieunternehmen haben auf Basis ihrer Bedürfnisse Shoppertypen gebildet.

Da sich diese leider nicht einfach übereinander legen lassen, hat ECR Austria gemeinsam mit GfK Austria 2014 erstmals für Händler und Hersteller einheitlich verwendbare Shopper Typologien definiert und somit den Grundstein für eine engere Kooperation in diesem Bereich gelegt. Die einzelnen Typen (siehe Abbildung) wurden anhand folgender Kriterien bestimmt:

  • Wer ist der Shopper: primär demografische (auch hinsichtlich Lebensphase) Beschreibung und charakteristische Einstellungen
  • Einstellungen zum Ernährungsverhalten
  • Produktverwendung und Verhalten am Point of Sale
  • Einkaufsplanung und Shopping Mission
  • Vertriebstyp und überproportional benützte Händler
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Insights über Shoppertypen in den jeweiligen Vertriebskanälen schaffen Transparenz über Erwartungen und Bedürfnisse. Dies ermöglicht eine wesentlich gezieltere Ansprache der Shopper entlang der Shopper Journey. Je besser die unterschiedlichen Segmentierungsansätze miteinander kombiniert werden können, desto detaillierteres Know-how über den Shopper ist verfügbar – sowohl aus Handelssicht für unterschiedliche Vertriebsformate, als auch aus der Herstellerperspektive.

Auf dem Weg zum Omnichannel Retailing (Quelle: GS1 Germany / GS1 Switzerland)
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Shopping Missions

Als weiteren Aspekt beeinflusst die Shopping Mission das Kaufverhalten der Shopper, das heißt aus welchen Beweggründen/Kaufanlässen gehen sie einkaufen.

Hierunter versteht man beispielsweise den routinierten Vorratskauf, einen Spontankauf, oder einen Frischeeinkauf zwischendurch.

 

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Shopping Occasions

Werden Kaufanlässe noch stärker ereignisorientiert beschrieben, spricht man von sogenannten Shopping Occasions, die den Shopper in seinem Kaufverhalten beeinflussen.

Hierzu zählen die stark im Handel gespielten feiertagsbezogenen Anlässe, wie beispielsweise Weihnachten, Ostern oder Valentinstag, saisonale Anlässe wie beispielsweise der Frühjahrsputz, Grillen oder Sport schauen, aber auch ganzjährige Anlässe, wie beispielsweise die Einladung von Freunden, der Familienabend, Mädelsabend, die Geburtstagsparty, et cetera.

Missions und Occasions können das reguläre Kaufverhalten eines gewissen Shopper Typs grundlegend verändern. So kann es beispielsweise sein, dass der Discount Shopper für die Einladung seiner Familie die sonst von ihm ungeliebte Großfläche besucht, da er nun für diesen speziellen Anlass die größere Auswahl schätzt oder aber der sonst treue Handelsmarkenkäufer bei der Einladung seiner guten Freunde zum Abendessen zu Tisch Markenprodukte serviert.

Das interessante für Hersteller und Handel ist, dass die Wertigkeit von anlassbezogenen Einkäufen deutlich höher ist, als bei reinen Versorgungskäufen.

Für den Shopper liegt der Vorteil eines von Handel und Industrie ansprechend entwickelten Konzepts in einer größeren Emotionalisierung. Das Einkaufen an sich macht Shoppern heute grundsätzlich immer weniger Spaß und wird häufig als Stress und Zwang empfunden.

Anders bei anlassbezogenen Einkäufen, hier kommt die Vorfreude auf das Ereignis ins Spiel oder schlicht ergreifend Selbstbelohnung. Dies ist mit positiveren Emotionen verbunden.

Shopper Typen, Shopping Missions/Occasions oder die Shopper/Consumer Journey stehen nicht in einem hierarchischen Verhältnis zueinander, sondern stellen vielmehr unterschiedliche Ansatzpunkte dar, den Shopper in seinen Bedürfnissen und seinem Einkaufsverhalten besser zu verstehen.

Wie oben dargestellt repräsentiert der „Shopper Typ“ eher das habitualisierte Einkaufsverhalten, das sich durch die „Missions/Occasions“ verändern kann. Eine Verknüpfung dieser beiden Perspektiven liefert größtmögliche Transparenz. Die Shopper/Consumer Journey beschreibt dabei den Weg, den der Shopper durchläuft, bis es zum eigentlichen Kauf kommt und hilft die verschiedenen Aspekte zu beleuchten. Insofern dient die Shopper/Consumer Journey, wie Eingang beschrieben, häufig als Grundlage für Shopper Research, aber auch – wie im folgenden Kapitel dargestellt – als Hilfestellung, die richtigen Touchpoints zu definieren, um den Shopper mit für ihn attraktiven Angeboten zu erreichen.

Den Shopper erreichen

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Wie in den oben dargestellten Kapiteln erläutert, ist das Wissen über den Shopper zwingend erforderlich, um ihn entsprechend seiner Bedürfnisse am Point of Sale ansprechen zu können. Das allein reicht für erfolgreiches Shopper Marketing jedoch noch nicht, denn dieses Wissen muss zunächst in die richtigen Maßnahmen überführt werden und der Shopper muss diese Maßnahmen schließlich wahrnehmen können, das heißt sie müssen sichtbar sein.

Entlang der Shopper Journey gibt es zahlreiche so genannte „Touchpoints“ (oder Kontakt- bzw. Interaktionspunkte), an denen die Shopper mit einer Maßnahme oder einem Produkt/Marke vor, während oder nach dem Kauf in Berührung kommen können. Man unterscheidet hierbei direkte Touchpoints, wie beispielsweise Werbespots, Anzeigen, Websites, et cetera von indirekten Touchpoints wie zum Beispiel Blogs, Userforen, Bewertungsportale und andere.

Anhand der klassischen von ECR Europe veröffentlichten Consumer & Shopper Journey sollen die verschiedenen Schritte und sich daraus ergebende Touchpoints kurz dargestellt werden.

1. Der Prozess beginnt damit, dass die Shopper durch verschiedene Faktoren beeinflusst werden. Dies können zum Beispiel Freunde und Familie sein, aber auch klassische Werbung (TV, Anzeigen, Radio) sowie Informationen aus dem Internet oder anderen Medien. Neben Produkten oder Aktionen, auf die hingewiesen wird können hier auch Occasions Aufhänger für die Werbemaßnahme sein. An dieser Stelle ergeben sich somit direkt die ersten „Touchpoints“. Gleichzeitig spielen natürlich auch Persönlichkeit, Lebensstil, Konsumgewohnheiten sowie die Lebensphase eine entscheidende Rolle. Alles kann dazu führen, dass bestimmte Kaufwünsche geweckt bzw. konkretisiert oder auch verändert werden.

2. Daraus abgeleitet entsteht die Shopping Mission, in der die Shopper unterwegs sind. Die Shopper können nun entscheiden, ob sie ihren Kauf wie gewohnt durchführen möchten (beispielsweise am Wochenende oder rasch in der Mittagspause) oder ob sie mit Blick auf die Shopping Mission (zum Beispiel Geburtstagsfeier mit Freunden oder Einladung der Familie zum besonderen Abendessen) eine abweichende Einkaufsquelle wählen müssen.
Handelsmarketing (zum Beispiel Radiowerbung, Printanzeigen, Imagekampagnen im Fernsehen, Social Media) kann an diesem Punkt ansetzen, in dem bestimmte Einkaufsstätten für verschiedene Missions/Occasions beispielsweise im Kopf der Shopper verankert sind oder werden und somit Grundlage für den dritten, nun folgenden Schritt, die Einkaufsstättenwahl bilden.

3. Im dritten Schritt entlang der Shopper Journey entscheiden sich die Shopper für einen Vertriebskanal, in dem sie Ihren Einkauf tätigen möchten und der ihnen hierfür am besten geeignet scheint. Es erfolgt die Wahl des konkreten Geschäfts, was sowohl ein stationäres Outlet, als auch ein Online-Shop sein kann. Neben den klassischen, oben genannten Marketingmaßnahmen des Handelsunternehmens, die den Shopper grundsätzlich beeinflussen, kann die Einkaufsstättenwahl aber auch beispielsweise von speziellen, für die Kunden attraktiven Angeboten abhängen (beispielsweise bekannt gemacht durch Handzettel, Couponing, Treuerabatte, Mailing und vieles mehr). Selbstverständlich spielt das Sortiment des Händlers eine entscheidende Rolle – hier kommt klassisches Category Management ins Spiel –  oder aber auch die Einkaufsatmosphäre.

4. Spätestens beim Betreten des Geschäfts (online wie offline) sind die Shopper erneut zahlreichen Einflüssen ausgesetzt. Zum Beispiel können Displays, Aktionsaufbauten oder Banner dazu führen, dass Shopper eine im Vorfeld getroffene Entscheidung zu Produkten oder Marken überdenken und gegebenenfalls auch revidieren. Auch völlig ungeplante Käufe können ausgelöst werden. Die Shopper müssen sich an dieser Stelle ihrer Journey zunächst einmal grundlegend orientieren. Hierbei sollte bedacht werden, dass Shopper nicht gerne lange suchen. Für die Shopperzufriedenheit ist die Vermeidung von langen Suchzeiten also unerlässlich. Kundenleitsysteme oder Maßnahmen zur Steigerung der Visibilität von Warengruppen, klare Strukturen auf Online-Shop Seiten können hier Abhilfe schaffen.

5. Haben die Shopper Ihre Wunschkategorie gefunden, sollten sie sich am Regal so gut wie möglich orientieren können, damit auch hier lange Suchzeiten bis zum Auffinden der gewünschten Artikel vermieden werden. Klassische Category Management Maßnahmen sind an dieser Stelle hilfreich. So kann die Orientierung am Regal beispielsweise durch die Berücksichtigung des Kaufentscheidungsbaums oder das Einsetzen von Ankermarken unterstützt werden. Findet sich der Kunde am Regal nicht zurecht, kann es im schlimmsten Fall zum Abbruch des Kaufs führen.

6. Nach dem Kauf der Produkte und dem Konsum bilden sich Konsumenten beziehungsweise Shopper bewusst oder unbewusst eine Meinung über die Produkte beziehungsweise das Einkaufserlebnis beim Händler. Diese Meinung beeinflusst natürlich das Verhalten der Shopper bei zukünftigen Einkaufsentscheidungen. Sind die Shopper zufrieden mit Ihrem Einkaufserlebnis, streben sie gegebenenfalls einen erneuten Besuch des Händlers oder einen erneuten Produktkauf an. Sind sie unzufrieden kann das Gegenteil eintreten. Äußern Shopper ihre Unzufriedenheit, ist es umso wichtiger mit dem Shopper in Kontakt zu treten beziehungsweise zu bleiben bei etwaigen Reklamationen oder Beschwerden. Häufig kann eine Unzufriedenheit durch eine professionelle Reklamationsbearbeitung ins Positive umgekehrt werden.

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Grundsätzlich lässt sich sagen, dass es die eine Shopper Journey nicht gibt, sondern viele individuelle. Es reicht nicht nur aus zu wissen, welche Touchpoints es gibt und hierzu entsprechende Promotion-Maßnahmen zu entwickeln. Bei der Maßnahmenentwicklung müssen die verschiedenen Shopper Typen wieder Berücksichtigung finden in der Art und Weise, wie sie am besten angesprochen werden können.

Zwar können zwei verschiedene Shopper Typen ein und dasselbe Produkt kaufen oder in derselben Shopping Mission unterwegs sein, doch bedarf es oftmals unterschiedliche Medien und Touchpoints um die unterschiedlichen Shopper Typen zu erreichen. So ist der junge Student Tim gegebenenfalls stark in den sozialen Medien unterwegs (Facebook, Instagram, Snapchat, …) und auf die Nutzung seines Smartphones fokussiert, während es für die 77 -jährige Rentnerin Elisabeth ganz andere Kanäle braucht, um sie über ein Produkt zu informieren oder von einer Einkaufsstätte zu überzeugen. Je besser Shopper Typen und deren Vorlieben und Verhaltensweisen bekannt sind, desto gezielter kann die Ansprache entlang der Shopper Journey gewählt werden und den Shoppern die Produkte angeboten werden, die Ihren Bedürfnissen entsprechen.

Implementierung

Wie in den oben dargestellten Kapiteln erläutert, ist das Wissen über den Shopper zwingend erforderlich, um ihn entsprechend seiner Bedürfnisse am Point of Sale ansprechen zu können. Das allein reicht für erfolgreiches Shopper Marketing jedoch noch nicht aus, denn dieses Wissen muss zunächst in die richtigen Maßnahmen für verschiedene Touchpoints, an denen die Shopper zu erreichen sind, überführt werden.

Shopper Marketing kann aber nur dann wirklich erfolgreich sein, wenn die entwickelten Maßnahmen tatsächlich ihren Weg an den Point of Sale finden und dort wie geplant umgesetzt werden. Eine Kooperation zwischen Hersteller und Händler bei der Entwicklung von Shopper Marketing Aktivitäten erleichtert maßgeblich Hürden, die sich im Rahmen der Umsetzung ergeben können, zu überspringen.

Dafür müssen sowohl auf Seiten des Handels, als auch bei der Industrie organisatorische Voraussetzungen geschaffen sein, um Shopper Marketing Maßnahmen zu entwickeln und diese auch zur Umsetzung zu bringen.

Organisatorische Rahmenbedingungen & Abgrenzung

In diesem Zusammenhang wird die zugegebenermaßen nicht immer ganz einfache Abgrenzung zu anderen Fachbereichen diskutiert, insbesondere wenn dies zur Folge hat, dass in Unternehmen Verantwortlichkeiten neu definiert werden. Am einfachsten lässt sich Shopper Marketing vom klassischen Brand Marketing abgrenzen. Ganz vereinfacht ausgedrückt steht hier neben der Marke insbesondere der Konsument im Fokus, wenngleich auch Shopperwissen zunehmend zum Einsatz kommt, eher weniger das Handelsgeschäft und seine Shopper am Point of Sale. In der Literatur, an Universitäten aber auch in der Praxis, beispielsweise Industrieunternehmen, ist das klassische Marketing mit Blick auf die eigenen Marken über Jahrzehnte gelernt, erforscht und entwickelt.

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Neben dem oben genannten Brand Marketing ist das Thema Category Management fest etabliert, bei dem Kategorien als strategische Geschäftseinheiten betrachtet und mit Blick auf die Bedürfnisse des Kunden, also der Shopper, gemanagt werden. Category Management und Shopper Marketing eint der klare Blick auf die Bedürfnisse des Shoppers und die gemeinsame Grundlage des Shopper Research, ohne die weder Shopper Marketing, noch Category Management erfolgreich betrieben werden können. In vielen Unternehmen sind daher Category Management und Shopper Marketing in einem Unternehmensbereich zusammengefasst. Einen deutlichen Unterschied gibt es jedoch.

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Während das Category Management Kategorien neutral betrachtet und analysiert und insbesondere im Rahmen der Kooperation zwischen Handel und Industrie nicht ein Industriepartner einseitig bevorzugt wird, kann Shopper Marketing durchaus ganz konkrete Marketingmaßnahmen für die Bewerbung eines speziellen Produktes beinhalten. Diese Marketingmaßnahmen, insbesondere, wenn es um die Entwicklung von Instore-Maßnahmen geht, wie beispielsweise Displays, werden dann in der Regel von einer Trade Marketing oder Customer Marketing Abteilung entwickelt und geplant, der Marketingbereich innerhalb eines Industrieunternehmens, der sich vor allem mit dem Point of Sale beschäftigt.

Studie “Quo Vadis Category Management” (Quelle: Andrea Stevens/Plan & Impuls/GS1 Germany)

Die einzig richtige organisatorische Einbettung von Shopper Marketing gibt es nicht, hier spielt auch die Unternehmensgröße eine entscheidende Rolle.

Wesentlich wichtiger für den Erfolg von Shopper Marketing ist die strategische Verankerung dieses Themas im Unternehmen, die Bereitstellung von Ressourcen und das entsprechende Schnittstellenmanagement.

Es muss Personen in den Unternehmen geben, die für das Thema klar verantwortlich und entsprechend ausgebildet sind. Während für den Handel die Shopperbetrachtung naturgemäß in der DNA verankert ist, bedeutet dies für Industrieunternehmen häufig noch einen Umdenkungsprozess.

Erfolgsmessung

Eine konkrete Zielsetzung sowie deren regelmäßige Überprüfung ist bei allen Shopper Marketingmaßnahmen notwendig. Key Performance Indikators (KPI) müssen im Vorfeld definiert und deren Erreichung regelmäßig gemessen werden, um aus Erfolgen und Misserfolgen zu lernen und den Einfluss verschiedener Maßnahmen transparent werden zu lassen. Dies setzt selbstverständlich eine entsprechende Basis an Zahlen, Daten und Fakten voraus.

Zusammenfassung

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Abschließend lässt sich sagen, dass Shopper Marketing heute nicht mehr weg zu denken ist, in der Marktbearbeitung von Handel und Industrie. Neben der klassischen Consumer- und Produkt-Betrachtung hat es sich fest etabliert.  Der Markt ist schnelllebig, der Zugang zu Informationen nahezu unendlich, neue Kanäle kommen hinzu, Shopper sind weniger loyal und dennoch zu Recht anspruchsvoll. Diese sich stetig weiter entwickelnden Rahmenbedingungen machen Shopper Marketing zu einem unfassbar spannenden Themenfeld.

Langfristig wird nur derjenige am Markt erfolgreich sein, der es versteht, den Shopper gemäß seiner Bedürfnisse anzusprechen. Dies gilt gleichermaßen für Handel und Industrie.