Category Management – Schritt 6: Taktiken
Die Kategorie-Taktiken umfassen die CM-relevanten Marketing-Instrumente: Sortiment, Platzierung, Promotion und Kommunikation. Der Preis ist aus kartellrechtlichen Gründen KEIN Kooperationsthema. Die Entscheidung über Verkaufspreise liegt ausschließlich beim Händler und wird deshalb nicht als Taktik im Rahmen eines Cateory-Management Projektes gemeinsam bearbeitet.
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Sortiments-
optimierung
Im Rahmen der Kategorie-Taktik Sortiment werden diejenigen Artikel ausgewählt, die das optimale Sortiment für die Zielkund:innen des Händlers bilden.
Abbildung: GS1 Germany
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Video: „How to make choosing easier“
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Platzierung
Die Kategorie-Taktik Platzierung betrachtet den optimalen Standort der Kategorie in der Einkaufsstätte sowie die shoppergerechte Anordnung der Produkte im Regal.
Abbildung: GS1 Germany
Die Umsetzung des definierten Sortiments im Regal und dessen ansprechende Gestaltung ist meist eine Herausforderung.
Es sind hier mehrere – teilweise konkurrierende – Aspekte zu berücksichtigen:
- Verbraucherfreundliche Warenpräsentation
- Erleichterung geplanter Kaufentscheidungen
- Übersichtlichkeit, leichte Auffindung von Produkten
- „Logische“ Anordnung innerhalb des Regals
- Optische Stimmigkeit zum Beispiel im Hinblick auf Signalwirkung oder Farben
- Nachfragegerechte Platzierung
- Minimierung von Out-of-Stock-Situationen → Ausreichender Regalbestand
- Gleichzeitig: Reduktion von Überbeständen und damit unnötiger Kapitalbindung sowie Gefahr von Verderb
- Optimierte Umsatz- und Ertragslage für den Händler
- „Ertragsbringer“ richtig im Regal platzieren
- Maximalen Ertrag für die Warengruppe sichern
- Stimulation von Verbund- und Impulskäufen
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Promotion & Kommunikation
Ausgewählte und zielgruppengerechte Promotion– und Kommunikationsmaßnahmen können einen entscheidenden Beitrag zur Zielerreichung leisten.
Zielsetzung:
Erarbeitung eines durchdachten und optimal aufeinander abgestimmten Maßnahmenplans zur Verkaufsförderung der Kategorie.
Der übergeordnete Begriff Kommunikation umfasst alle kommunikativen Maßnahmen und Touchpoints eines Unternehmens, mit denen die Shopper generell oder im Rahmen ihrer Shopper Journey in Berührung kommen können.
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Bedeutung von Promotions
Preispromotion sind von konstant hoher Relevanz.
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Promotionplanung
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Promotion-Erfolgskontrolle – mittelfristige Effekte
Die Erzielung von kurzfristigen Effekten in Aktionswochen ist nicht ausreichend, um den Erfolg von Promotions zu beurteilen. Kurzfristig können Preisaktionen sehr effektiv erscheinen, ohne jedoch dauerhaft den Absatz zu erhöhen.
Ein entscheidender Faktor für den Erfolg von Promotions ist die Frage, inwiefern diese zu einer Intensivierung des Konsums und somit zu einer Ausweitung der Kategorie führen. Im ungünstigen Fall bevorraten sich die Shopper in der Promotion, sodass sich die Nachkäufe entsprechend verschieben. Im günstigen Fall aber kaufen die Shopper in der Promotion mehr und beschleunigen ihren Konsum. Dies wird wohl stark von der Art der Kategorie abhängen. Während in Warengruppen wie Geschirrspülmittel oder Toilettenpapier eher bevorratet wird, kann in anderen Kategorien, wie zum Beispiel Joghurt oder Süßwaren, durchaus der Verbrauch signifikant gesteigert werden.
Deshalb sollten auch mittelfristige Auswirkungen von Promotions auf die Kategorie analysiert werden.
Preis
Die Taktik „Preis“ ist aus kartellrechtlichen Gründen KEIN Kooperationsthema!!!
Die Entscheidung über Verkaufspreise liegt ausschließlich beim Händler und sollte daher auch nur durch den Händler bearbeitet werden.
Die Festlegung der Rolle und Strategischen Zielsetzungen der Warengruppe hat großen Einfluss auf die Warengruppen-Taktiken. Im Folgenden wird der Zusammenhang von Rolle und taktischen Maßnahmen aufgezeigt:
| Rollen | Taktiken | |||
|---|---|---|---|---|
| Sortiment | Platzierung | Promotion/Kommunikation | Preis* | |
 |
breit, tief, komplett (90%+ Marktabdeckung) | beste Platzierung | sehr aktiv, aggressiv, innovativ | beste Preise, Preisführer |
 |
breites Sortiment (80%+ in großen Segmenten sonst 50-80% Marktabdeckung) | durchschnittliche Platzierung | durchschnittlich aktiv, wettbewerbsfähig | gute Preise, wettbewerbsfähig |
 |
begrenztes Sortiment (maximal 50% Marktabdeckung) | verfügbarer Platz, weniger gute Platzierung | keine beziehungsweise sehr limitiert | akzeptable, eher hohe Preise |
 |
breit (80-90% Marktabdeckung) | temporär beste Platzierung | aggressiv zum richtigen Zeitpunkt | Preisführer |
 |
Kernsortiment (60-70% Marktabdeckung) | (weniger) guter Platz | saisonal limitiert, richtiger Zeitpunkt | akzeptabel, durchschnittlich |
Quelle: GS1 Germany / ECR Austria
*Der Preis ist aus kartellrechtlichen Gründen KEIN Kooperationsthema. Die Entscheidung über Verkaufspreise liegt ausschließlich beim Händler.
Herzstück eines jeden Category Management Projekts ist die Gestaltung von Sortiment und Regal (Platzierung). In der Praxis erfolgt sogar manchmal eine Beschränkung des Projekts auf diese beiden Taktiken.
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