Omni Shopper Journey
Wie spricht man Kund:innen im 21. Jahrhundert am besten an? Wie kann man sie in allen Phasen des Entscheidungs- und Kaufprozesses begleiten? Wie kann man die Vielzahl an Offline- und Online-Kanälen bestmöglich nutzen? Die Omni Shopper Journey ist ein Konzept, das Antworten auf diese Fragen hat.
Definition und Effekte
Das Verhalten von Konsumenten und Konsumentinnen ist einem ständigen Wandel unterworfen und hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Viele Unternehmen sehen eine zeitgemäße Ansprache von Kunden und Kundinnen daher zunehmend als herausfordernd: Individualisierung, Wertewandel und Digitalisierung führen das klassische Zielgruppenmarketing an seine Grenzen. Speziell die jüngere Generation, die Digital Natives, ist ohne professionellen Einsatz digitaler Kommunikation oft nur mehr schwer erreichbar.
Handel und Industrie brauchen daher ein neues Verständnis, wie die Konsument:innen im 21. Jahrhundert optimal angesprochen werden können. Eine Antwort darauf ist das Konzept der Omni Shopper Journey (OSJ).
Diese Idee verbindet zwei wichtige Sichtweisen des modernen Marketings. Die erste ist die Shopper Journey, welche nach dem ECR-Verständnis „das Verhalten und die Entscheidungen einer Gruppe von Shoppern, vom Konsumbedarf über den Einkauf bis zur Nachkaufphase abbildet“, also die Erfahrungen und Erlebnisse der Shopper vor, während und nach dem Einkaufen betrachtet. Die zweite Idee ist der Ansatz des Omni Channel, d.h. die vollständige und nahtlose Integration sämtlicher Offline- und Online-Kanäle zum Shopper hin. Internet und Digitalisierung haben dabei eine Reihe innovativer Marketinginstrumente geschaffen, vom Online-Shop über Social Media Marketing bis hin zur Stärkung der Kund:innen in Form des Customer Empowerment.
Dieses Kapitel erklärt das Prinzip und die wichtigen Schlüsselelemente der OSJ sowie die Grundlagen eines effektiven OSJ Managements. Es beruht auf den Ergebnissen einer ECR-Arbeitsgruppe zu diesem Thema. Die vollständige Dokumentation mit einer detaillierten Erläuterung der OSJ mit zahlreichen Beispielen steht auf der ECR-Homepage zum Download bereit. Es gibt sie sowohl auf Deutsch als auch auf Englisch.
Grundlagen der Omni Shopper Journey
Definition: „Die Omni Shopper Journey (OSJ) ist die Abbildung des Verhaltens und der Entscheidungen einer Gruppe von Shoppern, vom Konsumbedarf über den Einkauf zur Nachkaufphase in einer nahtlos integrierten Omni-Channel-Umgebung, die gemeinsam von Handel und Industrie angeboten wird“.
Charakteristika:
- Strikte Kundenorientierung – der Shopper steht im Mittelpunkt
- Dynamische Sichtweise – die Shopper Journey als Serie von Erfahrungen und Aktivitäten des Kunden oder der Kundin, die voneinander abhängig sind
- Kooperativer Ansatz – nur Handel und Industrie gemeinsam können die effektivsten Maßnahmen treffen
- Omni-Channel-Orientierung – Eliminierung organisatorischer und technologischer Silos für eine nahtlose Integration von Offline- und Online-Kommunikations- und Distributionskanälen
- Besonderheiten der FMCG-Branche – spezielle Rolle digitaler Medien und kurzer Shopper Journeys
Omni Shopper Journey Management
Definition: „Das kooperative Management der OSJ, das gemeinsam von Handel und Industrie betrieben wird“.
Wichtige Schlüsselelemente des OSJ Managements in der FMCG-Branche:
- Management von Touchpoints: Touchpoints als zentrales Element der Erfahrungen, die der Shopper während der OSJ macht
- Personas: Tool für ein besseres Verständnis von Kundensegmenten und eine leichtere Kommunikation mit ihnen
- Definition und Empfehlung von OSJ Kennzahlen (Key Performance Indicators bzw. KPIs)
- Kooperativer OSJ Management-Prozess
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Die Zusammenhänge zwischen der OSJ, seinen Schlüsselelementen und dem Management sind in der folgenden Abbildung zusammengefasst. Die vier gezeigten OSJs bestehen aus Touchpoints in unterschiedlichen Phasen der Journey im Einflussbereich von Industrie, Handel oder beiden. Sie sind typisch für vier fiktive Kundensegmente, die als Personas dargestellt sind. Die Ergebnisse jeder OSJ können durch individuelle und gemeinsame Kennzahlen gemessen werden. Das OSJ Management findet zwischen Handel und Industrie im Rahmen eines kooperativen OSJ Prozesses statt.
Touchpoints: Was erlebt der Shopper auf der OSJ?
Auf seiner Shopper Journey macht der Kunde und die Kundin unterschiedliche Erlebnisse, die mit dem Begriff „Touchpoint“ bezeichnet werden. Diese Touchpoints können den weiteren Verlauf der Journey, die Kaufentscheidung und schließlich die gesamte Kundenerfahrung stark beeinflussen. Daher ist es wichtig zu verstehen, wie Touchpoints entstehen, welche Kategorien es gibt und wie sie gemeinsam von Handel und Industrie gemanagt werden können.
Touchpoints sind definiert als
„Kontakt-, Interaktionspunkte und Momente, wo Menschen mit anderen Menschen, Unternehmen, Marken, Produkten oder Dienstleistungen bewusst oder unbewusst in Berührung kommen, dadurch Kaufentscheidungen beeinflussen und insgesamt das Kundenerlebnis prägen.”
Sie können entlang einer Shopper Journey in allen Phasen und Situationen auftreten, wie die folgende Abbildung zeigt.
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Für das Management von Touchpoints ist ein klares Verständnis darüber wichtig, welches Unternehmen welchen Touchpoint prägen kann und welche Touchpoints gemeinsam durch Handel und Industrie entstehen. Die Abbildung links zeigt Touchpoints, die typischerweise von der Industrie, dem Handel sowie Industrie und Handel gemeinsam geschaffen werden.
In der Praxis existiert eine nahezu unendliche Anzahl an Touchpoints, sodass für ein effektives Management eine Kategorisierung hilfreich ist. Damit kann definiert werden, welche Arten von Touchpoints für die Erfüllung von Verkaufs- und Marketingzielen relevant sind und daher besonders beachtet werden sollen. Für die FMCG-Branche sind vier Touchpoint-Kategorien besonders wichtig (siehe Tabelle).
Mögliche Einteilungen von Touchpoints:
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Hier sehen Sie Video-Case-Studies zur Verschmelzung von Store, Internet und Smartphone im FMCG-Bereich:
Amazon stellt Amazon Go vor:
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Amazon Go CNET Reportage:
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Personas: Den Shopper besser verstehen
Um den Shopper selbst besser verstehen zu können, ist die Persona ein nützliches Tool für die Marktsegmentierung und das Markenmanagement. Eine Persona ist ein semifiktionales Individuum, das ein typisches Mitglied einer Kundenzielgruppe repräsentiert. Sie wird im Detail durch Schlüsseleigenschaften, Bedürfnisse, Verhaltensweisen, Erwartungen etc. beschrieben, die auf echten Kundendaten basieren. Ein Kundensegment kann durch eine oder mehrere Personas dargestellt werden, je nachdem, wie homogen oder heterogen das Segment anhand der Schlüsselmerkmale ist.
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Die folgende Abbildung zeigt ein Template mit Kriterien, die in der FMCG-Branche besonders relevant sind.
Sie helfen, jene Merkmale einer Persona hervorzuheben, die besonders wichtig für die Entwicklung und das Design von geeigneten Touchpoints sind.
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Beim Arbeiten mit Personas sind unter anderem folgende Punkte zu beachten:
- Beschreibung auf maximal ein bis zwei Seiten
- Datengetrieben
- Darstellung typischer Kunden und Kundin, kein Wunschdenken
- Verwendung von maximal sieben Personas
Zur Veranschaulichung ist hier ein fiktives Beispiel einer Persona für die Kategorie Universalwaschmittel dargestellt.
Key Performance Indicators: Die OSJ messbar machen
Key Performance Indicators (KPIs) sind Kennzahlen in der Betriebswirtschaft, die die Leistung bzw. den Erfüllungsgrad von wichtigen Zielen oder kritischen Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation messen bzw. berechnen. Sie basieren auf Daten, die aus der Geschäftstätigkeit hervorgehen und aus unterschiedlichen Quellen stammen können.
ECR Austria empfiehlt eine Reihe von KPIs, die für die Erfolgsmessung des OSJ-Managements verwendet werden können. Um die jeweils aussagekräftigsten KPIs auszuwählen, ist Folgendes zu beachten:
- Fokus auf kooperative Aktivitäten von Handel und Industrie: Die KPIs beziehen sich auf Handel-Industrie-Geschäftsbeziehungen. Beispiel: Händler A misst den Durchschnittsumsatz pro Einkauf mit der Marke X. Umgekehrt misst Hersteller Y die Kauffrequenz der Marke Y beim Händler B.
- Kontextabhängigkeit: Die Eignung von KPIs hängt ab von Faktoren wie der Phase im Produktlebenszyklus, der Warengruppe, den Eigenschaften der Zielgruppen und der betreffenden Marketingaktivität.
- Dimensionen der OSJ: Dazu gehören: (1) die Phase innerhalb der OSJ (Vorkaufphase, Kauf, Nachkaufphase), (2) der Interaktionstyp (bezahlte, eigene, verdiente Touchpoints) und (3) die gemeinsamen Marketingziele der Unternehmen (Omni-Channel Integration, Kundenbeziehung, monetäre Ziele).
- Wirtschaftliche Überlegungen der KPI-Nutzung: Die Verwendung der KPIs sollte durch die Kosten der Erhebung der nötigen Daten sowie die erreichbare Datenqualität gerechtfertigt sein.
Die von ECR Austria empfohlenen KPIs werden in der folgenden Tabelle angeführt.
Darüber hinaus werden weitere KPIs ergänzend vorgeschlagen bzw. eine Empfehlung zur standardisierten Messung abgegeben.
Eine genaue Erläuterung der Berechnung der KPIs mit Beispielen zur Berechnung findet sich im Omni Shopper Journey Guidebook.
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Hier sehen Sie Video-Case-Studies zu den Omni-Channel-Aktivitäten von Wal-Mart:
Collect: Wal-Mart Pick-up Tower:
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Bezahlen am Handy mit Wal-Mart Pay:
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Wal-Mart App:
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OSJ-Management Prozess: Die OSJ gemeinsam erfolgreich managen
Damit Handel und Industrie die OSJ gemeinsam erfolgreich managen können, wird aufbauend auf dem ECR Consumer and Shopper Journey Management Prozess (siehe The Consumer and Shopper Journey Framework) ein Vorgehensmodell empfohlen, das aus drei Komponenten besteht: Insight-Modelle, Kooperativer OSJ Prozess und Planungsleitfaden mit Toolkit zur Implementierung. Die Abbildung unten zeigt diese drei Komponenten. Für das OSJ-Management werden außerdem die oben beschriebenen Schlüsselelemente des OSJ Managements berücksichtigt:
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- Schaffung einer gemeinsamen Omni-Channel-Integration
- Management von Touchpoints
- Definition und Anwendung gemeinsamer KPIs
- Praktikabilität für den FMCG-Bereich und Kooperationen zwischen Handel und Industrie
Insight-Modelle
Das OSJ Management beginnt mit der Segmentierung von Shopper-Gruppen. Dazu erheben Handel und Industrie jeweils die relevanten Kundendaten, die anschließend mit dem:der jeweiligen Partner:in geteilt werden.
Wichtige Fragen, die sich Handel und Industrie in dieser Phase stellen sollten, sind:
- Welche Offline- und Online-Kanäle für Kommunikation bzw. Informationseinholung werden vom Kundensegment genutzt?
- Tätigt das Kundensegment Einkäufe online und/oder mit mobilen Endgeräten?
- Was beeinflusst das Kundensegment, zwischen verschiedenen Online- und Offline-Kanälen zu wechseln?
- Wie technologisch affin ist das Kundensegment?
- Wie oft und/oder wie lange nutzt das Kundensegment das Internet im Durchschnitt?
- Für welche Zwecke verwendet das Kundensegment das Internet?
- Wie sieht das Nutzungsverhalten von sozialen Medien beim Kundensegment aus?
- Welche Rolle spielen verschiedene Geräte (vor allem Computer versus Mobiltelefone)?
Im nächsten Schritt wird die OSJ gemeinsam analysiert. Das kann auf Grundlage der sechs Schritte der ECR Consumer and Shopper Journey – Konsumieren, Einfluss, Shopping-Mission, Kanalauswahl, Kauf, Evaluierung – erfolgen.
Wichtige Fragen für Handel und Industrie in dieser Phase:
- Was ist der Einfluss unterschiedlicher Online- und Offline-Kanäle für Kommunikation und/oder Kauf auf die OSJ?
- Was ist der spezielle Einfluss von Schlüssel-Touchpoints auf die OSJ?
- Wie stark ist der jeweilige Einfluss des Handels und der Industrie auf die OSJ?
- In welchem Ausmaß verbindet der Shopper einen gemeinsamen Touchpoint mit dem Handel und/oder der Industrie und warum?
OSJ Management Prozess
Der OSJ Management Prozess beginnt nach der Erhebung der OSJ-Einblicke und besteht aus drei Schritten (siehe Abbildung):
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Schritt 1 ist der strategische Kontext und besteht aus der internen Abstimmung jedes beteiligten Unternehmens über das OSJ-Management mit den jeweiligen Unternehmenszielen. Danach findet eine Auswahl geeigneter Partner:innen sowie die Einigung über einen kooperativen OSJ-Management Prozess statt.
Schritt 2 ist die strategische Abstimmung. Hier werden die individuellen Überlegungen der kooperierenden Unternehmen aufeinander abgestimmt.
Schritt 3 ist die Geschäftsplanung, welche schließlich die Detailplanung für die Implementierung vornimmt. Diese bildet die Grundlage für den nachfolgenden Planungs-Leitfaden.
In jedem dieser drei Schritte gibt es wichtige Schlüsselfragen, die Handel und Industrie zuerst individuell und ab Schritt 2 gemeinsam beantworten sollten. Diese Fragen sind im folgenden Dokument zusammengefasst und beruhen einerseits auf den ECR-Empfehlungen zur Consumer und Shopper Journey und andererseits auf den besonderen Aspekten der OSJ.
OSJ Case Studies aus der Praxis
In der Praxis gibt es einige global tätige Unternehmen, die aufgrund ihrer innovativen Omni Channel-Ansätze als Pioniere gelten. Viele von ihnen sind außerhalb des FMCG-Bereichs tätig und/oder vertikal integriert, d.h., sie verkaufen ihre Marken in eigenen Ladenketten bzw. Online-Shops. Bekannte Beispiele sind Nike, Ikea, Starbucks und McDonald’s. Die folgenden Videos geben einen Einblick in die Omni Channel-Praxis dieser und weiterer innovativer Unternehmen.
Alibaba über Omni Channel Retailing:
https://www.youtube.com/watch?v=336YkwayCD4
Augmented Reality bei Ikea Place:
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Nike Digital Retail Experience:
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Aber auch im FMCG-Bereich gibt es einige Case Studies, die zeigen, wie die Verschmelzung zwischen Online- und Offline- Kanälen erfolgreich umgesetzt werden kann. Bekannte Beispiele dazu bieten Wal-Mart und Target. Die Verschmelzung der Kanäle läuft nicht nur von Offline zu Online, sondern auch in die umgekehrte Richtung, wie das Beispiel Amazon Go zeigt.
Manchmal ist dazu die Akquisition von Spezialisten vonnöten. So hat Wal-Mart die nötige Online-Expertise durch die Übernahme des E-Commerce Unternehmens Jet.com erworben. Auch Amazon hat sein Knowhow im stationären Handel durch die Akquisition von Whole Foods zugekauft.
🎬 Video-Case-Studies zu den Omni-Channel-Aktivitäten von Wal-Mart finden Sie hier.
🎬 Video-Case-Studies zur Verschmelzung von Store, Internet und Smartphone im FMCG-Bereich finden Sie hier.
Ein aktuelles Fallbeispiel zu einem kooperativen OSJ Management im FMCG-Bereich zeigt ein erfolgreiches Pilotprojekt von Edeka und Storck in Deutschland.
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Hier ist ein Video, das einen Überblick über Omni-Channel Retail Trends heute und in naher Zukunft gibt:
Ausblick
Das kooperative Management der OSJ ist eine Antwort auf sich rasch verändernde Kundenerfahrungen und -erwartungen. Es ist getrieben durch ein ganzheitliches Verständnis der Kundenerfahrungen in allen Phasen der Shopper Journey mit voller Integration der digitalen Kanäle. Nur ein gemeinsames Management der OSJ kann es Handel und Industrie ermöglichen, auf diese Entwicklungen im Kundenverhalten richtig zu antworten.
Ein kooperatives OSJ Management wird auch künftig notwendig sein, um mit der unüberschaubaren Zahl an mittel- und langfristigen Veränderungen in der Branche optimal umgehen zu können. Auf der einen Seite stehen immer komplexer werdende Herausforderungen, wie zum Beispiel Klimawandel, Migration oder die Coronavirus-Pandemie.
Auf der anderen Seite wird die Digitalisierung weiterhin die Interaktionen zwischen Kunden und Anbietern beeinflussen. Technologien wie Augmented Reality, Internet der Dinge, Spracherkennung und die Blockchain werden in naher Zukunft alltäglich sein und selbst wiederum durch noch neuere Entwicklungen ergänzt oder ersetzt werden.
All diese Veränderungen schaffen Herausforderungen für Handel und Industrie, die nur kooperativ bewältigt werden können. Die OSJ ist dabei ein hilfreiches Konzept, um diese Wechselwirkungen zwischen Shoppern, Handel und Industrie heute und in Zukunft zu verstehen. Denn klar ist: Solange Menschen einkaufen gehen und Produkte konsumieren, wird es Shopper Journeys geben, die am effektivsten im Sinne von ECR kooperativ gemanagt werden.
Autorin: Maria Madlberger
