Category Management - Schritt 1: Strategische Abstimmung

Bei Category Management Projekten arbeiten Hersteller und Händler zusammen, um Warengruppen beispielsweise in Bezug auf die Sortimentsgestaltung zu optimieren und dadurch den Kund:innennutzen zu erhöhen.

Zu Beginn der eigentlichen Projektarbeit steht die strategische Abstimmung. Dabei legen Händler und Industriepartner die wesentlichen Rahmenbedingungen für ihre Zusammenarbeit fest und tauschen sowohl unternehmensbezogene als auch kategoriebezogene Ziele und Strategien aus. Das Strategiepapier sollte keine Beschreibung der aktuellen Situation sein, sondern den gewünschten Soll-Zustand erläutern. Gegebenenfalls werden auch vertragliche Vereinbarungen unterzeichnet, etwa zum Daten- und Informationsaustausch und zur Vertraulichkeit.

Checkliste zur strategischen Abstimmung beim CM-Prozess
Zunächst müssen wir die Rahmenbedingungen der Zusammenarbeit mit unserem Partner klären: Welche Erfahrungen haben wir mit Category Management? Welche Ergebnisse wurden bereits erzielt? Was sind unsere Erwartungen an das CM-Projekt? (zum Beispiel Geschäftsergebnisse, Erwartungen an den Kooperationspartner, Dauer des CM-Projekts) Wie soll das Projektteam zusammengestellt werden? Soll auch ein externer Partner (zum Beispiel Marktforscher) einbezogen werden? Welche Ressourcen stehen dem Team zur Verfügung? Welche internen Markt- und externen Konsumentendaten möchten wir austauschen?
Danach folgt die Betrachtung der Unternehmensstrategie beziehungsweise der -ziele: Was ist unsere Vision beziehungsweise was sind die strategischen Ziele? (zum Beispiel Positionierung, USP, Image) Wie sehen unsere finanziellen und marktbezogenen Ziele aus? Wer sind die Zielkunden, was sind ihre Bedürfnisse? Wer sind die Hauptmitbewerber und wie möchte sich der Händler abheben? Wie sehen unsere Strategien für die Zusammenarbeit aus? In welchen Feldern besteht Kooperationsbereitschaft? Gibt es unterschiedliche Positionierungen in Bezug auf unterschiedliche Vertriebstypen des Händlers?
Auch die Kategoriestrategien beziehungsweise -ziele sind zu beachten: Welche Sortiments- beziehungsweise Markenpolitik wird verfolgt? (zum Beispiel in Bezug auf Qualität, Innovationen, Handelsmarken oder Verpackungsrichtlinien) Wie sieht die Preispolitik aus? (High-Low beziehungsweise Dauerniedrigpreis, Preispositionierung gegenüber dem Wettbewerb) Wie ist die Promotion– beziehungsweise Kommunikationspolitik gestaltet? (zum Beispiel hinsichtlich Werbemaßnahmen oder Customer Relationship Management Aktivitäten) Wie sehen die Richtlinien für die Regal- und Zweitplatzierung aus? Gibt es spezielle Beschlichtungsgrundsätze?
Ebenso müssen die Strategien für die Logistik betrachtet werden: Wie sind der Vertrieb beziehungsweise die Logistik geregelt? (zum Beispiel bezüglich Planung, Lagerung, Bestandsverwaltung oder Filialbelieferung) Wie sieht die Vertriebsorganisation aus Herstellerperspektive aus? (zum Beispiel Kund:innenbetreuung) Wie ist die Beschaffung beim Händler organisiert? (zum Beispiel Einkaufsorganisation und -strategie, Anzahl Hersteller, Lieferantenkonzentration) Wie werden Aufträge abgewickelt? (betrifft unter anderem die Rechnungs- und Prognoseerstellung, sowie Electronic Data Interchange (EDI)

Quelle: Holzschuh / Polzer

Sollten sich aus den Strategien beziehungsweise den Erwartungen der CM-Partner oder aus den organisatorischen Rahmenbedingungen erkennbare Konfliktfelder ergeben, sind diese bei der strategischen Abstimmung zu thematisieren und Lösungsansätze zu erarbeiten. Vor Beginn der eigentlichen Projektarbeit sollte Einigung darüber erzielt werden, wie die Kooperationspartner während des Projekts mit den Konfliktfeldern umgehen wollen (zum Beispiel Umgang mit Eigenmarken).

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Potenzielle Konfliktfelder der CM-Kooperation

Im Rahmen der strategischen Abstimmung sollten die aus der internen Ausrichtung bekannten Themengebiete auf Konfliktfelder überprüft werden.

Unternehmensstrategien und -ziele	Kategoriebezogene Ziele und Taktiken	Rahmenbedingungen für die Zusammenarbeit	Angrenzende Themenfelder
Vision & strategische Positionierung des Händlers Finanzielle und marktbezogene Ziele Hauptwettbewerber des Händlers Zielkunden des Händlers Kooperationsstrategie Betriebstypen-/ Absatzkanalstrategien …	Sortimentspolitik Platzierungspolitik Promotion– & Kommunikationspolitik Wille zur finalen Projektumsetzung inkl. Roll- out Bereitschaft zur dauerhaften Weiterentwicklung der Kategorie …	Erfahrungen und Expertise der Category Partner mit CM Erwartungen der CM-Partner an das Projekt Personelle Ressourcen aufseiten der CM-Partner Zeitplanung Verfügbarkeit/Bereitschaft zum Austausch von Daten und Insights Investitionsbereitschaft Kartellrechtliche Vorgaben Ggf. Einsatz/Finanzierung externer Dienstleister Interne und externe Projektschnittstellen	Beschaffungsorganisation Vertriebsorganisation Auftragsabwicklung/ Fulfillment Retourenmanagement Service-Angebote …

Autorinnen: Sonja Holzschuh / Verena Polzer / G1 Germany