Shopper Marketing

Shopper Marketing “ … should include all marketing stimuli, developed based on a deep understanding of shopper behavior, designed to build brand equity, engage the shopper (in other words a consumer in ‘shopping mode’), and lead him/her to make a purchase.” (Deloitte)


Die Betrachtungsbasis von Shopper Marketing ist der einzelne Shopper Typ. Ziel von Shopper Marketing ist es, das Verhalten des Käufers zu verstehen und optimal zu steuern, sodass es in einem erhöhten Kauf resultiert.

Consumer and Shopper Journey

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Als erstes wichtiges Element von Shopper Marketing ist die sogenannte Consumer & Shopper Journey zu nennen. Diese ist als “The mapping of the behavior and decisions of a group of consumers/shoppers, from consumption through to purchase and post purchase” von ECR Europe definiert und gliedert sich in folgende sechs Schritte, die auf Basis der jeweils relevanten Fragen zu beantworten sind:

1. Der Prozess beginnt mit den vorhandenen bewussten und unbewussten Bedürfnissen sowie Gewohnheiten der Konsumenten. Persönlichkeit, Lebensstil und Lebensphase spielen hierbei eine Rolle. Ein spezieller Konsumwunsch kann auf dieser Basis entstehen; es kann aber auch bedeuten, dass wieder dieselben Artikel gekauft werden.

2. Mannigfaltig sind die Beeinflussungen (Touchpoints), denen der Konsument unterliegt. Einerseits sind es Freunde und Familie, andererseits Werbung in ihrer unterschiedlichen Ausprägung (beispielsweise TV oder Flugblätter) sowie die Informationen, die aus dem Internet, den Medien oder durch PR erhalten werden. Dies kann dazu führen, dass ein Konsumwunsch überhaupt erst entsteht, oder dass dieser konkretisiert beziehungsweise auch geändert wird.

3. Schließlich überlegen die Konsumenten, wo sie dieses Bedürfnis erfüllen könnten, sie bilden ihre „Shopping Mission“; sie entscheiden, ob sie ihren Kauf wie üblich abwickeln wollen (beispielsweise am Wochenende oder rasch in der Mittagspause) oder ob sie auf Grund der Besonderheit der Mission (zum Beispiel Geburtstagsfeier mit Freunden oder Einladung der Schwiegereltern zum Essen) eine andere Einkaufsquelle wählen sollen.

4. Dies bedeutet schlussendlich, dass die Konsumenten entscheiden, ob sie stationär oder digital kaufen wollen und in welchem Vertriebstyp. Dies kann auch dazu führen, dass sie erst im Einkaufszentrum ein Geschäft suchen.

5. Nun betritt der Shopper das Geschäft und in diesem wird er wieder von vielen Elementen beeinflusst, wie etwa den Aktionspreisen oder Displays, eventuell sogar von dem Rat des Verkaufspersonals. Es ist entscheidend, ob er den Artikel bereits genau festgelegt hat oder ob er nur die Kategorie fixierte. Die Tatsache, dass der gesuchte Artikel dort nicht geführt beziehungsweise ausverkauft ist, kann die vorher getroffene Entscheidung ändern; ebenso wie ein anderes Produkt, das plötzlich auffällt (Impulskauf).

6. Nach dem Konsum werden sich die Konsumenten nun bewusst oder unbewusst eine Meinung über die Produkte beziehungsweise das Einkaufserlebnis beim Händler bilden. Dies kann bedeuten, dass der Artikel beziehungsweise der Händler wie gewohnt eingeschätzt werden. Bei einem neuen Produkt oder einer negativen Einkaufserfahrung ist ein weiterer Kauf jedoch von diesem Urteil abhängig.

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Shopper Typologien und Shopping Missions

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Der zweite wichtige Aspekt, den es im Zusammenhang mit Shopper Marketing zu beachten gilt, sind die unterschiedlichen Shopper Typologien sowie die Shopping Missions. Dabei geht es einerseits um eine Segmentierung aller Shopper nach ihrem Kaufverhalten (beispielsweise Anteil von Handelsmarken oder durchschnittlicher Bonwert) sowie ihren Einstellungen (wie etwa Spontanität oder Bedeutung von Regionalität), als auch um die unterschiedlichen Beweggründe, warum jemand einkaufen geht. Das reicht vom Wochenendeinkauf, der zumeist ein Bevorratungskauf ist, bis hin zu einem on-the-go Impulskauf, der gänzlich ungeplant ist und meistens nur wenige Artikel umfasst.


Shopping Missions Praxisbeispiel (Quelle: Marinopoulos / ELTRUN / AUEB)

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Die ECR Shopper Typologien

2014 hat ECR Austria gemeinsam mit GfK Austria erstmals für Händler und Hersteller einheitlich verwendbare Shopper Typologien definiert und somit den Grundstein für eine engere Kooperation in diesem Bereich gelegt. Die einzelnen Typen (siehe Abbildung) wurden anhand folgender Kriterien beschrieben:

  • Wer ist der Shopper: primär demographische (auch hinsichtlich Lebensphase) Beschreibung und charakteristische Einstellungen
  • Einstellungen zum Ernährungsverhalten
  • Produktverwendung und Verhalten am POS
  • Einkaufsplanung und Shopping Mission
  • Vertriebstyp und überproportional benützte Händler

Je besser diese unterschiedlichen Segmentierungsansätze miteinander kombiniert werden können, desto detaillierteres Know-how über den Shopper ist verfügbar – sowohl aus Handelssicht für unterschiedliche Vertriebsformate, als auch aus der Herstellerperspektive.


ECR Austria Empfehlung: Consumer Shopper Types (Quelle: ECR Austria)

Shopper Marketing im Rahmen von Category Management

Der Category Management Prozess ist ein etablierter Bestandteil hinsichtlich der Kooperation zwischen Hersteller und Händler, um eine Umsatzsteigerung einzelner Kategorien zu erzielen.

Wird der Category Management Prozess um das Thema „Shopper Marketing“ erweitert, können zusätzliche Strategien ausgearbeitet werden, um die Wünsche von Shopper Typen, die eine bestimmte Kategorie kaufen, besser zu erfüllen.

Die Erkenntnisse über die bewussten sowie latenten Bedürfnisse und Wünsche der Shopper und ihr Verhalten entlang ihrer gesamten Consumer & Shopper Journey mit all ihren „Touchpoints“ (Berührungspunkte online, offline) werden immer mehr in den Category Management Prozess einfließen.

Handel und Hersteller erkennen auch immer mehr die Notwendigkeit, mit Shopper Segmentierungen zu arbeiten, strategische Zielgruppen auszuwählen und sie in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten zu stellen.

„Während Supply Chain Management aufgrund der schnell erzielbaren wirtschaftlichen Ergebnisse „durchgesetzt“ ist, ist Category Management noch in einer Wachstumsphase (…). Seit circa fünf Jahren ist „Shopper Marketing“ nun das neue Stichwort, das die Kooperation und die Wertschöpfung zwischen Industrie und Handel voranbringen soll. Shopper Marketing führt zu zielgruppenspezifischen und damit im Ergebnis stark veränderten Fragen und Beurteilungen, wie diese bereits von ECR Europe aufgezeigt wurde.“ (GS1 Germany / Czech-Winkelmann)

Die Integration von Shopper Marketing und Category Management führt zu neuen Fragen zur Warengruppe auf jeder der ersten sieben Stufen des Category Management Prozesses, die es zu beantworten gilt.

  1. Kategorie-Definition:
    Gibt es spezielle Produkte, welche die ausgewählten Shopper Segmente (Zielgruppe) benötigen? Wie sieht ihr Entscheidungsbaum aus?
  1. Kategorie-Rolle:
    Ist diese Kategorie für die Zielgruppe besonders wichtig und muss die Rolle gegebenenfalls verändert werden?
  1. Kategorie-Bewertung:
    Das tiefere und zielgruppenspezifische Verständnis der Shopper-Segmente und ihrer Bedürfnisse kann genutzt werden, um die Performance in der Kategorie zu verbessern.
  1. Kategorie-Ziele:
    Festlegung von eigenen Zielen (Scorecard-Kennzahlen) für ausgewählte Shopper Segmente.
  1. Kategorie-Strategien:
    Welche Marketingstrategien werden benötigt, um die Warengruppe speziell für die ausgewählten Shopper Segmente zu entwickeln?
  1. Kategorie-Taktiken:
    Welche Taktiken finden den größten Anklang bei den ausgewählten Shopper Segmenten? Welche besonderen Sortimentsbedürfnisse haben die Käufer der Zielgruppe? Dabei ist es wichtig, auf die Balance zwischen den Bedürfnissen der Zielgruppe und jener der anderen Kunden zu achten.
  1. Kategorie-Implementierung:
    Wie sieht der entsprechende Maßnahmenplan aus?